Greenwashing får mere og mere fokus i disse år. For hvis man arbejder i en virksomhed, der gerne vil bidrage til, at vores samfund udvikler sig i en bæredygtig retning, hvordan formidler man det så til sine kunder og samarbejdspartnere? 

Hvordan balancerer man mellem at fortælle de gode historier i virksomheden - uden at forfalde til greenwashing? Er det en løsning at holde historierne for sig selv, dvs. en strategi om greenhushing? Eller findes der en mellemvej?

Man skal ikke kalde sine produkter 'bæredygtige'

Det er helt no-go at kalde sine produkter eller sin virksomhed for bæredygtig, for ifølge Forbrugerombudsmanden er det "meget vanskeligt at kalde et produkt mv. bæredygtigt uden at vildlede.”

Forbrugerombudsmanden henviser til den klassiske definition i Brundtlandrapporten ("Our Common Future" 1987), hvor bæredygtighed defineres sådan her:

Samtidig understreger Forbrugerombudsmanden, at man som virksomhed skal være i stand til at fremlægge valid dokumentation om påstande omkring bæredygtighed, som "baseres på en livscyklusanalyse, der viser, at virksomheden ikke forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov." (Forbrugerombudsmandens "Kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring", 2021: s. 10).

Undgå de fem greenwashing-synder

Det kan godt opleves som lidt af en jungle at finde rundt i, når man skal kommunikere om bæredygtighed. 

Derfor har vi samlet fem greenwashing-synder, som du i hvert fald kan bruge som rettesnor for at undgå greenwashing. 

Hvordan kommunikerer man så om bæredygtighed?

Hvis man ikke må kalde sine produkter for bæredygtige, og man efter bedste evne forsøger at undgå de fem greenwashing-synder, hvilke veje er der så til at fortælle om sine indsatser? 

Her er en række konkrete råd: 

• Gå fra generelle til konkrete påstande
  I stedet for at skrive ”bæredygtige materialer”, så skriv ”økologisk bomuld”, ”produceret af genanvendte fiskenet”, ”FSC-certificeret træ” eller lignende - gør det tydeligt, hvad vi konkret taler om.
  
  
• Hav ALTID dokumentation for jeres påstande
  Hvis I skriver, at I sikrer gode arbejdsforhold for de mennesker, der arbejder i produktionen, så kom med dokumentation for, hvad det indebærer, og rapportér på fremskridt. Hvis I ønsker at nedbringe CO2-udledning, så dokumentér udviklingen. Én vej til at sikre valid dokumentation er gennem certificeringer. Se fx B-Corp og Cradle-to-Cradle.
  
  
• Få styr på lovgivningen
  Selvom mange måske ikke er klar over det, så har vi faktisk lovgivning, der beskriver, hvordan du må kommunikere om bæredygtighed (den blev vedtaget helt tilbage i 2014: "Forbrugerombudsmandens Vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande m.v."). Hvis du følger ovenstående to punkter, er du allerede godt på vej til at leve op til lovkravene.
  
  
• Brug kun udsagn om målsætninger og visioner, hvis I har konkrete handlingsplaner
  Det kan lyde flot at sætte et stort, visionært mål for 2030 eller 2050, men det er vigtigt, at målsætningerne og visionerne bakkes op af handlingsplaner, der viser trin for trin, hvordan I har tænkt jer at nå målet. Hvis der er dele, I ikke har overblik over endnu, så vær transparent om det. Det gælder om at lægge så veldokumenteret og gennemsigtig data frem som muligt. 
  
  
• Drop carbon tunnel vision
  I en del kommunikation om bæredygtighed står CO2-reduktion centralt - og det er også vigtigt - men det er ikke den eneste faktor i arbejdet med bæredygtighed. Det er nemlig et holistisk begreb, som indebærer, at vi både skal opfylde menneskelige behov (mad, vand, husly, uddannelse, politisk indflydelse m.m.) og samtidig passe godt på Jordens ressourcer, så vi ikke overskrider planetære grænser (for høj koncentration af CO2 i atmosfæren, luftforurening, forsuring af havene, tab af biodiversitet m.m.) – læs bl.a. mere i Kate Raworths "Doughnut Economics".